通过冷链运输到便利店

2018-12-23 04:13

  快餐盒饭,并不是品牌连锁便利店的固定在售商品。至少上海、广东这些便利店文化和服务力更为发达的地区,快餐盒饭并不在其门店。除了本土新便利店品牌,开始逐渐打破这种僵局。

  这些便利店所能提供的盒饭类商品,通常还是属于鲜食冷柜里的包装盒饭,需要微波炉再加热的鲜食一种。

  盒饭在北京便利店市场的独有现象,总的原因,还是北方城市亲民型的正餐供应品种和品质,相比南方地区总体有所欠缺。如果还要算上一个原因,也与各个地方对零售业餐饮许可证和食品加工许可证照的监管发放,有一定关系。

  便利店作为一种高度吸纳周边小店经营优势的零售小业态,北京便利店行业对正餐盒饭的引入,已经有10多年的历史。如果没有统计失误,北京7-ELEVEn是率先在门店销售盒饭的便利店品牌。

  根据我们的一线走访调查得知,现在很多北京便利店的正餐盒饭业绩,已经可以占到全店日销的3成以上,属于不折不扣的流量+业绩堡垒商品。

  以下,我们通过对北京三个人群密集地区——国贸、呼家楼、双桥的实际走访,去发现北京便利店盒饭单品的经营情况,以图从一个热门商品中,发现便利店经营的价值规律。

  - 1 -打破就餐正常时间规律的售卖策略便利店里售卖的盒饭,严格来讲,属于鲜食中的热食商品。几乎所有的便利店,都是由中央厨房做好菜品,通过冷链运输到便利店,由便利店进行复热保温,上架对外销售。相比微波炉加热的冷便当,这种类似传统食堂的 “打盒饭 ”,食材看上去更新鲜,口味也不错。便利店的鲜食供应一直以来被广泛关注,作为具备带人气,销售共享等功能的午餐无疑是便利店一天中的重头戏,而盒饭又是午餐中的重中之重,尤其是地处商圈、写字楼的便利店。一般来说,在某些品牌便利店,只占店内所有SKU总数不到3%的盒饭品类,却可以占到一天20%-40%的销售额。因此,便利店盒饭有哪些经营秘诀?比如菜品怎么选?定价如何?受众人群又是谁?以下我们将细致分析。如果你有留心,你会发现以午饭售卖为主的餐馆,一般会在上午11点开始营业。同理,当在外卖平台上点餐时,如果点餐时间过早,页面上就会弹出来“11点开始配送”的提醒。这两者时间的统一性是必然的,毕竟线上平台的背后支撑依旧是这些线下店。对于以午餐售卖为主的餐馆,11点开始营业似乎是行业共识,但这并不意味着餐馆老板们11点才开工,他们一般会留出早上的时间来准备午餐的材料,比如择菜,洗菜等。那便利店的盒饭的售卖时间是否与餐馆一致呢?我们走访发现,国贸附近的一家7-ELEVEn便利店,在上午10点30 就已经开始陆续将饭菜进行复热售卖了。正常情况下,多数人的午餐进餐时间在11点30到12点30之间,10点30甚至还是一些人的早饭时间。当被问及原因时,该店负责人表示,附近一些人工作时间不固定,很多人饭点时来不了,所以就会提前来买。而从该店现场实际情况来看,店内时不时会有一两个人来买盒饭,一些还是提着行李准备出差的上班族。

  距离该7-ELEVEn几百米的全时便利店,11点30才开始售卖午餐,比7-ELEVEn晚了一个多小时。该店负责人表示,11点30是正常的午饭时间点,这个时间点开始陆续有人来买午餐。

  我们先后观察了呼家楼万通中心附近的几家便利店,便利蜂和7-ELEVEn均是在上午11点开始售卖午餐,而距离其1公里左右的罗森则是在12点。

  在盒饭售卖时间上,多数便利店的午餐盒饭一般会供应到下午两点,一些会延续到下午四点左右。

  便利店晚餐的盒饭供应一般会从下午4点左右开始,与中午时相比,菜品和菜量上都会有所减少。比如7-ELEVEn的晚间盒饭一般会提供7个菜,全时会提供4个菜供顾客选择。

  相比于白天很多便利店的盒饭销量可以达到200-300份,晚上的盒饭销售量就会比较少。我们了解到,在双桥附近,7-ELEVEn的晚间盒饭销量一般为20几份,全时的销量仅为几份。

  综合下来,我们发现,各家便利店午饭的售卖时间并不固定,而是根据周边客群的情况进行动态调整,而这背后反映的是便利店对周围客群构成的准确洞察,以及运营策略的差异。

  以上面提到的国贸附近的7-ELEVEn为例,其午饭的售卖时间就抓住了线下餐馆和线上外卖平台的时间空档,满足了这个时间段人们超前的午餐需求。

  - 2 -便利店盒饭菜品的选品策略如果你觉得便利店的菜品只是随便选选,那就大错特错了,我们发现,便利店的菜品选择上也是有讲究的。从菜品丰富度来说,便利店的午餐的菜品品类一般在12-16种之间,便利蜂最多有18种菜品可供选择,每个菜的价格一般集中在5-12元之间。可以说,便利店的菜品品类比大学食堂的盒饭档口的菜品还要丰富,这就意味着便利店的菜品可以满足大多数人的午餐需求。深入发现,便利店的菜品以酸甜口味为主,比如鱼香肉丝,木须肉等。同时会搭配一两个类似麻辣香锅、麻婆豆腐等重口味菜品。其中,鱼香肉丝、宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋几乎是每家便利店的必备菜品。

  究其原因,鱼香肉丝、宫保鸡丁、西红柿炒鸡蛋可以说是我国的“国民菜”,不挑人,即虽不见得人人爱,但大多数人都能接受。某种程度上,这符合便利店受众的广泛需要。

  当然,在便利店的菜品里也看不到特别冷门的菜、高档菜品,以及一些极具地方特色的菜。以东北名菜小鸡炖蘑菇为例,便利店为什么不卖呢?我们认为主要有三个方面的原因:第一,这个菜的客单价比较高,吃的人可能就比较少;第二,并不是每个人都喜欢;第三,这个菜品并不利于拌着米饭吃。

  也就是说,便利店盒饭的菜品,通常都是带有一定汤汁的烹饪方法,非常适合米饭+菜品拌匀一起吃。

  与之类似的还有水煮鱼,一方面水煮鱼客单价也会比较高。另一方面便利店的菜品都是再加热,鱼肉时间久了肉质会“柴”掉。相反,类似宫保鸡丁这些肉菜就不太受影响。此外,像水煮鱼里面一般会搭配豆芽、豆皮等配菜,这就不利于平均分配。

  比如店员今天给了四片鱼,明天或许因为太忙只给了三片鱼,会让很多顾客心生不满,容易引发实际操作中不公平和纠纷。而强行为了公平,又会增加员工的工作量。宫保鸡丁就不同了,即使是昨天给16颗鸡丁,今天给14颗,一颗两颗的顾客自己都不好意思计较。

  由此得出一个有趣的对比结论:便利店的菜品品类,其实跟街边小饭馆的盖饭菜品重合度很高。像鱼香肉丝,地三鲜,木须肉等也是盖饭里的经典菜品。

  此外,在菜品的选择上,二者也都会排除一些菜品。比如,盖饭的菜品里不会有特别干的菜,诸如油炸类食品。同理,便利店里纯青菜的菜品也很少,最多一两个品种。

  因而便利店盒饭和小饭馆的盖饭,吃法都是将菜品覆盖在米饭上。没有汤汁的菜,以及纯青菜都不利于搅拌米饭吃。而像西红柿炒鸡蛋,鱼香肉丝等就是很典型的带汤汁的菜,利于搅拌和下饭,青菜则更适合作为配菜。

  总结下来,便利店在选择菜品时要满足三个特点:第一,不分地域风格且人人都能接受;第二,带有汤汁特别适合下饭;第三,能够覆盖更为大众化的消费人群,小饭馆的盖饭无疑可以给便利店提供很好的参考依据。

  - 3 -便利店盒饭主要购买人群特点讲完了便利店什么时候开始卖盒饭,怎么选菜品,下面我们再来说一说,便利店的盒饭都卖给谁?我们观察发现,便利店的客群主要分为两类:选择困难+便利性,以及价格敏感+便利性。在北京国贸等主要商圈,便利店盒饭的客群以附近上班的白领为主。“不知道吃什么”以及“怎样快点吃上饭”,或许是每天中午白领们面临的主要生活问题。这时便利店的盒饭,反而成为很好的选择。一方面有很多菜品可供选择,也不用因为等待座位,等待厨师现炒耽误太长时间,来店即可买走先吃。另一方面也可以搭配购买店里酸奶、零食等周边就餐食品。这也是便利店就应该体现的场景价值之一。罗森中国董事兼副总裁张晟曾接受我们专访时表示,便利店真正的定位,就是当你中午出来吃饭不知道吃什么的时候,消费者会本能的想去便利店看看,这时候才是便利店真正发挥价值的消费场景。而在普通商圈或居民区和商圈的交叉区,便利店盒饭的主要受众,就变成了那些收入一般,吃饭时间不固定的群体,比如地推人员,快递员等。

  这类人群的特点就是对价格比较敏感,吃饭时间不固定。便利店的盒饭是中央厨房统一配送,所以口味比较统一,消费者比较熟悉和放心它的口味。

  价位上,即使选三个菜价格一般也不会超过30元,而且同一品牌便利店在不同区域的门店,售卖菜品的价格都是统一的。

  从时间层面来看,便利店盒饭售卖时间非常灵活,可以从早上11左右到晚上10点左右,基本上便利店一天都有盒饭供应,这对于吃饭时间不准点的人来说,无疑是很好的选择。此外,便利店的饭菜干净,足斤足两等也会让消费者感到放心。类似便利蜂的盒饭菜品有SOP规定的称重动作,就非常捕获消费者心智。

  - 4 -便利店怎么卖好一碗盒饭?受限于服务半径固定,房租和人力两大成本的增长,如何获取更高的利润,是每个便利店面对的挑战。而鲜食毛利率一般在35%至50%之间,即使因为极短保质期造成高损耗,便利店鲜食便当的毛利率,也比普货品类高出了5%到10%。正是看重了这点,现在越来越多的便利店,开始加大对鲜食的投入。比如南京苏果好的、福建见福便利、西安每一天、武汉Today便利等企业,均通过建设鲜食工厂、开设鲜食体验店等方式寻求利润增长。7-ELEVEn、罗森在中国新开店面中也都在不断增加鲜食品类,而鲜食销售占比高的经营情况也逐渐改变了便利店的店面布局。比如全家三代店,就在店内设置了座位区和四人座的餐桌用户服务。将鲜食加入到便利店的体系当中,这种市场策略主要源于日系便利店。据全家、7-ELEVEn、罗森三大外资便利店的统计数据显示,60%至70%的进店消费者会购买鲜食。日本三大便利店7-ELEVEn,罗森和全家便利为追求差异化经营,都在鲜食上下足了功夫,或自主研发或与上游生产厂家联合开发鲜食产品,并根据地区和季节差异进行更新调整。但鲜食看似毛利较高,但是其流通成本和管理成本也同样巨大。考验的不仅仅是市场的营销能力,更是其供应链和系统建设能力,这无疑对企业的抗压能力和整合能力提出了更高的要求。以全时为例,7-ELEVEn一直被全时便利店视为在北京市场的主要竞争对手,在开店策略上,全时也都会学习7-ELEVEn的战略。2015年全时便利的店铺数量,也一举超过了7-ELEVEn。然而,门店数量的增加,并不意味着经营品质和效率的同步。我们通过此次对便利店盒饭这个单品的实际巡店调查发现,7-ELEVEn的直营店和加盟店在盒饭菜品供应上,并没有太大品质差别,尤其是盒饭、沙拉的供应。

  对照罗森张晟曾提出的自行车前轮和后轮理论,前轮就是指门店的扩张,后轮则商品策划能力,门店的指导运营能力,全链路精细化管理能力等。张晟认为只有先把后轮打造的更强,才能找到撬动更强的前轮。

  目前,主流的品牌便利店都在寻求和餐饮的融合,便利店的门店设计也在不断进行迭代,便利店餐饮已经成为业界的关注焦点。

  但是,如果没有后端的支撑,就会出现只学习了“形”而学不到“神”的现象。

  很多便利店企业在进场时只看到了前面门店的规模扩张,而忽略了后面的支撑体系,这就导致很多店过了一段时间后业绩不断下滑,主要原因就是缺少持续打动消费者的能力,也就是“后轮”跟不上的问题。

  而后轮的打磨,才是真正考验一家便利店运营硬功夫的地方,包括做好一碗盒饭。



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